时尚品牌为何都在砸钱拍微电影

高志媛

导语：所有迹象都表明时尚影片的新鲜内容更能吸引观众，可是它们的变现能力如何？可以带动销售吗？这些仍然没有答案。
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6 ?) O8 h( c2 E" F" }5 m  b2 ?　　尽管时尚本身称得上是对技术十分保守的行业，但也没有在互联网冲击中成为例外。除了传统的硬广、大片以及华丽的时装秀，奢侈品牌在进行市场营销时也顺势而为地将一部分预算划拨到在线可分享内容。Dior在5月18日推出的《 秘密花园IV》就是一大典型。
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9 K3 S, ^" h. H0 t. C  W8 }　　凡尔赛的夜晚，一个神秘的背影游弋在法式宫殿和花园中。驻足于楼梯的蕾哈娜（Rihanna）款款走来，穿越精美的房间，在凡尔赛的镜廊中翩翩起舞。由弥达斯（Midas）制作的单曲《Only If For A Night》被选为微电影的主题曲, 这同样也是蕾哈娜个人第八张录音室专辑的序曲。
  x, `  s  J1 z8 ?& m, E& M　　Dior从2012年就开始每年以凡尔赛为制片背景拍摄视频短片，曾经出演过的超模包括Daria Strokous、Katlin A和孙菲菲。短篇叙事视频，即品牌口中的“影片”成为近来最走红的营销手段。
　　2005年Youtube的诞生大大简化了将视频上传至网络的步骤。在随后的5年中，包括 Alexander McQueen、Armani Jeans和Kate Spade等品牌不约而同地发布了视频，前两个甚至录得逾百万点击量。然而不断喷涌而出的内容量远远超出凡人日常能够接受的信息，这也意味着这堆时尚影片中真正能够脱颖而出，让品牌的投资值回票价的作品寥寥无几。
　　英国时尚杂志i-D视频负责人Jack Robinson说道：“要做时尚影片，首先要打消走俗套的想法。”i-D曾经和Marc by Marc Jacobs合作，还为Dries Van Noten、Jean Gaultier做过设计师专题视频。在Robinson看来，影片需要有叙事性，并由一个核心理念引领观众看下去，“这应该是制作的关键”。
, A' e7 L: E7 D2 W　　最近的一个成功范例要算美国轻奢品牌Kate Spade推出的系列短篇影片，名字叫做“#missadventure”。它们时长仅3分钟左右，由美国明星Anna Kendrick主演。Kate Spade首席市场执行官Mary Beech在接受媒体采访时表示，公司在系列影片上投的钱和硬广开销相当。从故事框架构思到寻找适合的导演，视频制作过程长达8-12周。好在作品反响不错，4月28日发布以来已经获得160万点阅量。
　　在Beech看来，系列影片的成功在于每部小短片都在讲故事，有起承转合。而且，由于是系列，观众在看到新影片的时候自然会与之前看的影片联系起来，并对下一部产生期待。请同一位明星出演同样起到关键作用，令短片之间拥有连贯性。
4 f* |  Z8 y0 H/ K3 X! m　　能在时尚界内外砸出大水花的电影通常都有明星、名导加持。品牌名气越大，请来的班底等级也就越高。除了上面Kate Spade的系列电影中的Anna Kendrick，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana曾在2013年动用奥斯卡金像奖最佳导演获得者Martin Scorcese，为品牌的“The One唯我女士香水”与“The One for Men唯我男士香水”，推出一部时长60秒的影片《Street of dreams》。
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　　去年12月，Karl Lagerfeld的7分钟香奈儿短片《昨日重现》（Reincarnation） 在奥地利萨尔斯堡上映。这部他亲自创作并执导的香奈儿微电影集齐了乐坛创作才子法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）、超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）、知名演员杰拉丁·卓别林（Geraldine Chaplin）。
, F; d. [6 O/ O/ [7 K  o　　在数字营销研究机构L2的榜单上，Youtube获得阅览量最高的时尚视频大部分是由奢侈品公司操刀制作的。位列前几名的分别是理查兹•塞隆 （Charlize Theron）出演的Dior影片《未来，如金璀璨》（《The Future Is Gold》）；吉赛尔•邦辰（Gisele Bundchen）演绎的香奈儿音乐影片《只想拥有你》（《The One That I Want》）；贾斯丁•比伯（Justin Bieber）为CK内衣拍摄的影片，以及贝克汉姆家二公子Romeo Beckham主演的Burberry影片《爱在伦敦》（《From London With Love》）。
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1 [9 ]; Q& H  u% e5 r# T6 ~　　对于Kate Spade而言，视频战略从最早阶段开始就将渠道视为关键。“渠道的重要性超出你我想象。”Beech说道：“我们的目标是出现在消费者所在的地方，而不是将她们带出原有的生活习惯。”基于这个理念，影片出现在社交平台Facebook上，Beech还表示在图片类应用Instagram上的广告获得了 “巨大成功”。
　　i-D视频负责人Jack Robinson认为，从品牌或者发布方的角度而言，时尚影片的目的绝不仅止于简单地娱乐大众，而在于提升品牌知名度。所有迹象都表明时尚影片的新鲜内容更能吸引观众，可是它们的变现能力如何？可以带动销售吗？这些仍然没有答案。
　　Beech称品牌#missadventure系列影片的确为网站带来了更高的浏览量，但交易额并没有显著的上升。2014年11月发布的第一集中，Kate Spade与一家科技初创公司Cinematique合作，在影片播放时，观众就可以点击页面购买画面中的服装。但在不久前的第二集中，合作宣告暂停。 Beech表示，公司计划尝试多种交易技术，比较效果。在一窝蜂拍摄微电影之后，如何让消费者看完买单将是时尚影片潮中各大公司角逐的关键。
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